从顾雏军的失败看中国媒体舆论的立场　　

　　2006年4月13日，部分中小股东正式对格林柯尔创始人、科龙集团原董事长顾雏军提起诉讼，媒体又一次将聚光灯投在了顾雏军身上。

　　自从顾雏军被捕以后，短短数个月时间中，媒体对于顾雏军及格林柯尔系的追击报道几乎是铺天盖地，从对顾雏军的发家史中“原罪”的挖掘、郎顾之争的回顾、到曝光格林柯尔并购科龙的、

　　撇开企业运营上存在的问题，顾雏军失策之处就在于成功时表现太过自满高调、受外界质疑抨击时进退失当。无论是政府还是在媒体面前，顾雏军一向表现得太过自信与自满，其在资本市场的高调征伐引来许多媒体的强烈兴趣，从顾的并购手段、资金来源、管理措施等多个方面进行追踪，在媒体的聚光灯长时间照射之下，企业或领导者的点误失误就容易被无限放大，而领导者的自得与自满更容易引来同行的攻击，“木秀于林风必摧之”，顾的祸根从其自鸣得意时埋下。

　　在媒体舆论影响上，顾雏军最失策之处在于高调回应郎咸平的质询，这不仅在公众、媒体中落下“有罪辩解”的印象，更是引来媒体强烈的调查、持续追踪报道兴趣。相反，海尔与TCL在面对郎咸平的抨击时，低调处理，最终使事件转瞬而过。

　　顾雏军被媒体倒戈而伐，正是在于对媒体特性及舆论立场的认识与把握不足，而这一点也是许多中国企业家的弱肋。回顾数年前，风流人物杨斌及周正毅、唐万里，哪一个不是长袖善舞叱咤风云？哪一个不是媒体眼中的宠儿？但是，与顾雏军一样，当他们失败时，失去的不仅是苦心积累的事业与财富，还逃不了被媒体舆论齐声谴责、名誉扫地的命运。

　　在中国这个潜规则异常复杂的社会中，企业家要获得真正的成功，除了企业运营的卓越能力之外，还要深刻认识理解媒体舆论的特性，有意识地对其进行引导，使媒体舆论成为企业发展的推动者，而不是相反。　　

　　媒体为王时代，如何把握媒体舆论传播特性 　　

　　在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。在危机信息的传播中，媒体扮演了对舆论的定调、转向、兴起、结束的决定性角色，一个媒体为王的时代已经到来。

　　2005年称得上企业危机年。广本、亨氏、宝洁、卡夫、日产、强生、联合利华、雀巢、光明相继发生了危机事件——如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的大企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。

　　回顾2005年以来诸多企业危机事件的发生，我们可以看到，媒体舆论在危机事件的推波助澜上有着多么惊人的负面作用。光明奶业开始只是一家工厂管理有问题受到报道，随着媒体的不断追击，光明越来越多的问题被曝光出来，光明的股价在短短五天时间内重挫二个亿，并在全国受到撤柜处理，一家有着十几年良好记录的行业领军企业，在短短数个月内竟然变得名誉扫地。媒体的监督机制固然发挥到了极致，但是舆论的负面引导却也对企业造成严重的伤害。

　　光明受到媒体一致讨伐，固然是由于其管理上的失误，但导致危机事件愈演愈烈、大范围地爆发，却与光明企业本身媒体公关策略失误离不开关系。

　　媒体舆论的负面传播的特点不仅是传播快、转载率高、受关注度高，而且一次危机报道就会让媒体对企业以前发生的所有危机事件重新感兴趣。光明奶业发生黑心奶事件之后，某著名网站就做了一个光明奶业的危机事件专题，将光明奶业的成立十几年发生过的危机事件及“丑事”进行全面曝光，这等于将新伤旧伤一起拿出来重新过场一次，媒体舆论的惊人负面引导作用由此可见一斑。

　　正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。2005年以来，许多企业深陷危机事件与舆论压力的泥潭之中，这与企业未能把握媒体的传播特性，缺乏正确的舆论引导有重要的关系。企业可以从以下三方面把握媒体舆论传播的特性：

　　一、媒体舆论对信息透明度的追求

　　媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握知名度与透明度之间把握好平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。

　　04年年底伊利董事长郑俊怀被捕，伊利方面刻意封锁消息，使新闻媒体无法得到事件真实的内幕，导致各种负面小道消息四处传播，伊利企业内部的各种矛盾也被媒体大肆挖掘出来，对伊利的企业形象起很大的负面影响。对于企业而言，最重要是要保证自身信息的真实性不能与媒体所了解的信息有太大的落差，要定期了解媒体传播关注点，有意识去满足媒体的某些传播需求，避免成为媒体错误报道的对象。

　　二、媒体舆论的传播突破口

　　对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多企业特别是跨国企业的软肋。跨国企业由于其广泛的影响力，当出现小的危机事件时，媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就最好的例证——只要一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一家开头，其他紧着相随，星星之火即刻成为燎原之势。

　　企业要避免媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解媒体舆论的突破口何在，某些事件在企业看来起因虽小，但是从媒体看来如果具有一定的典型示范意义或行业警示意义，那么就相当于找到了媒体舆论的突破口。所以，企业必须从流程上预防危机的发生，从传播中把握媒体舆论的立场，这样才能避免大规模负面报道的发生。

　　三、媒体的盲从心理与影响力

　　由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。

　　中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响——在04年发生巨能钙危机事件中，巨能钙公司起诉了最早报道此事件的《河南商报》，高调与媒体相对抗，最后虽然证明巨能钙无毒，但是强大的媒体舆论谴责声却将巨能钙的声音掩没。

　　尽管媒体同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟话语权是掌握在媒体手中，而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。

　　把握好媒体的传播特性对企业进行舆论引导最重要一步。企业对媒体的态度必须是合作而非对抗，是积极地互动交流而不是抱着“防盗、防火、防记者”的消极心态。

　　媒体舆论引导三步骤　　

　　对媒体舆论的正确引导是企业建立牢固根基的基础。企业要避免成为危机报道的主角，最重要的就必须强化媒体管理，主动积极地引导媒体舆论，扭转舆论导向。无论在何时何地，都应将媒体的报道焦点引向企业的正面信息，持续地将企业的良性信息传达出去。

　　企业要进行媒体管理与舆论引导可以从以下几个方面入手：

　　一、强化媒体管理，积极主动传递企业信息

　　在一个媒体为王时代，没有企业的正面新闻，就可以出现企业的负面新闻；没有企业的消息，就可能出现竞争对手的消息。企业进行媒体舆论引导的目的就在于不断地在行业、政府、公众、媒体上强调企业的良好信息，使企业的品牌美誉度深入人心，使企业的品牌影响力超越所有竞争对手，并以此降低危机报道来袭的风险率。

　　在国内，联想集团是控制媒体舆论比较成功的企业之一，这离不开联想创始人柳传志高度的媒体公关意识。回顾联想发展历史上的起起落落，再对比当时媒体的报道，我们就会清晰地发现柳传志在报道背后的意志体现。柳传志总能在联想的一些事件发生之前或者之后，在适当的场合做些适当的事情来引导舆论，虽然这些年来联想总处于媒体的风口浪尖之上，但总的报道口径却基本上都在联想可以接受的预期范围之内。

　　企业要进行媒体管理，首先应该建立完善的媒体沟通体系，由专人负责与媒体进行定期沟通，并按企业所在行业的特性，将媒体分为不同类别，如专业类媒体、大众类媒体、财经类媒体等，企业内部专员按照不同媒体的不同特性，定期与各媒体记者进行沟通，一方面将企业的各种正面、良性的信息传达出去，满足他们对企业发展了解的需求，同时也随时了解媒体对行业、企业的观点，在积极的互动交流中，将企业的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调。

　　同时，企业可以成立媒体俱乐部，定期与媒体主编、记者进行联谊，建立稳固关系，确保企业发生危机事件时，可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人，以控制住媒体对负面报道的传播速度与范围。

　　二、通过第三方机构或权威人士之口，传达企业信息或意见

　　在德隆集团溃败之后，一些媒体开始在报道时盛传复星集团将成为下一个德隆。复星董事长郭广昌深知此时此刻引导媒体舆论导向的重要性，而最重要就是请出第三方权威机构为复星说话，利用第三方机构的客观与权威，使媒体舆论转向注意复星集团的正面，而不是一味盯着负面的消息，

　　郭广星高调邀请审计机构来审计复星的经营状况，公布由专家执笔的复星发展报告，同时，郭广星请邀请业界权威人士一起，与几家主流财经媒体进行沟通交流，借他们之口来传播复星的良性信息。媒体评论风向开始为之扭转，都盛赞复星集团识时务者为俊杰的“复兴瘦身”运动，郭广星的出色媒体舆论引导技巧成功地化解了一场大危机。

　　第三方机构或人士由于其所处地位，往往在企业立场与媒体舆论之间扮演着非常重要的桥梁作用，任何企业都不可能忽视这种力量。第三方机构可以是上级政府主管部门、行业协会、商团等，企业必须平时与主管部门、协会、行业的权威人士或舆论领袖建立稳定良好的关系，定期邀请其到企业参观、聘请他们做企业的顾问，或是通过其他方式将企业的信息传递给他们，获取他们的信任与支持。

　　三、强化危机预警，对媒体报道进行全面监测，建立快速反应机制

　　吉林一家媒体曾经报道了900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标，为“问题油”。金龙鱼的公关部第一时间知道此事，将事情迅速上报，并全面监测全国各地报道此次事件的媒体。

　　金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检，找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量，并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检，向消费者及时公布复检结果为金龙鱼其产品全部合格，让消费者真正放心。另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通，积极回应相关媒体提问，将媒体关注的焦点从酸价超价事件引向金龙鱼如何进行积极的事件处理上，虽然仍有零星负面的报道，但总的舆论导向已经朝着金龙鱼设定的方向发展了。

　　金龙鱼完善的危机预警体系，使金龙鱼能够在最短时间内调集最充足资源，合力化解了一场潜在的大危机。

　　企业进行有效的媒体舆论引导，首先就要了解媒体关注焦点，所以危机预警体系及媒体监测体系的建立是第一要素。企业可以成立由专人负责，每日、每周对全国各地的媒体报道进行系统的收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及竞争对手的动向，然后根据最新的情况，制定相应的措施。

　　媒体舆论传播的一个特点就是速度快，特别是具有轰动性、典型性的信息，绝大多数媒体都不会放过跟风的机会，所以企业要扭转、引导媒体舆论的导向，速度必须是第一位。这就要求企业必须建立快速反应机制，对媒体舆论的传播在充分了解的基础上，积极做好准备，当出现对企业不利的舆论苗头之时，必须立即行动，从战略高度上重视，在实际行动迅速反应，包括召开新闻发布会、媒体沟通会、邀请政府部门、相关人士、第三方机构举行座谈会，分舆论的源头入手，切断对负面的媒体舆论进行澄清、解析、堵截、转移焦点，争取时间调转媒体的注意力。　　

　　在一个媒体为王的时代，企业要么引导媒体舆论，要么被媒体舆论所控制。对企业管理者来说，正确引导媒体舆论与出色运营企业一样重要，只有务实与务虚双管齐下，才能保证企业沿着既定的轨道良好的发展。